Volumen 2: No. 4, octubre 2005
INVESTIGACIÓN ORIGINAL
La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada
Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD,
Linda Cooper, MSW, LCSW
Citas sugeridas para este
artículo: Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada. Prev Chronic Dis [serie
publicada on-line] octubre 2005 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: .
REVISIÓN PARITARIA
Resumen
±õ²Ô³Ù°ù´Ç»å³Ü³¦³¦¾±ón
El objetivo de este estudio era comparar la relación costo-beneficio de
cuatro estrategias que utilizaban componentes de la campaña 1% o Menos
para promover cambios en las conductas de la población. 1% o Menos es
una campaña de los medios de comunicación que fomenta el consumo de leche
con bajo contenido de grasa (1% o descremada) en lugar de la leche con alto
contenido de grasa (entera o 2%).
Las campañas se habían realizado anteriormente en cuatro comunidades de
Virginia del Oeste, utilizando un diseño semi-experimental que combinaba 1)
publicidad paga, 2) relaciones de prensa, y 3) actividades educativas
comunitarias. Para medir la efectividad de las campañas se realizaron
encuestas telefónicas y se utilizaron los datos de venta de leche de los
supermercados.
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Utilizamos los datos de estudios realizados anteriormente para analizar el
costo de cada campaña. Luego calculamos el costo por persona expuesta a la
campaña publicitaria y el costo por persona que modific� su pauta de consumo
de leche entera a leche descremada.
Resultados
La combinación de publicidad paga con relaciones de prensa fue la
campaña que obtuvo la mejor relación costo-beneficio, con un costo de $0,57
por persona que consider� pasarse de la leche entera a la descremada. La
campaña con la peor relación costo-beneficio fue la que combinaba relaciones
de prensa con actividades educativas comunitarias, con un costo de $11,85 por
cada persona que consider� modificar su consumo de leche.
°ä´Ç²Ô³¦±ô³Ü²õ¾±ón
Las campañas poblacionales que utilizan una combinación de publicidad
paga y estrategias de relaciones de prensa constituyen un método rentable de
promover un cambio conductual dentro de una comunidad.
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